Het idee van de homo economicus (quasi-Latijn voor “economische mens”) is een mensbeeld waarin de mens eerst en vooral een economisch wezen is, dat wil zeggen gericht op de bevrediging van zijn behoeften op efficiënte, rationele of logische wijze. Daar hoort ook bij dat de mens bewust of onbewust een ‘model’ heeft van zijn behoeften. Een model met daarin alle kennis, percepties, en voorkeuren.
Daniel McFadden
“Souvern in tastes, steely-eyed and point-on in perception of risk, and relentless in maximisation of happiness.” zo vatte Daniel McFadden de homo economicus samen. McFadden is Nobelprijs winnaar en is verbonden aan de University of California, Berkeley. Eigenlijk zei McFadden hiermee dat een dergelijk persoon simpelweg niet bestaat. In zijn laatste publicatie “The new science of pleasure” gaat hij hierop door en schrijft dat de economische wetenschap meer moet leren van psychologie, evolutionaire biologie, neurowetenschappen en antropologie. Volgens de economische wetenschappen is de homo economicus de norm, en zijn er afwijkingen. Volgens eerder genoemde wetenschappen is het juist precies andersom. Tegenovergesteld aan de homo economicus, is in diverse onderzoeken aangetoond dat echte mensen in hun keus beïnvloed worden door zaken zoals de volgorde waarop keuzes worden getoond, voorafgaande gebeurtenissen, de omliggende keuzes en de wijze van het presenteren van de keuzes.
Daar komt bij dat volgens de theorieën van de homo economicus de behoeftes van mensen niet veranderen. Echter de cognitieve psychologie heeft aangetoond dat behoeftes behoorlijk ‘vloeibaar’ zijn. Mensen zijn risico-avers als ze er zelf weinig invloed op hebben, beschouwen zaken die ze zelf hebben gekocht als waardevoller dan gekregen zaken en vinden het erger om iets kwijt te raken dan dat ze het fijn vinden om iets van gelijke waarde te winnen.
Dit wetende, zouden toch ook de politiek en beleid hier gebruik van moeten maken. Economen blijken veelal ook te denken dat meer keus alleen maar goed is. Volgens de homo economicus zullen mensen dan een keus kunnen maken die het dichts bij hun ideale mix van behoeftes past. Echter als de keuzehoeveelheid té groot is, lukt het echte mensen eigenlijk niet om een rationele keus te maken.
Iedere dag weer staan we voor de keus wat te eten en je zou toch helemaal doordraaien als je bij een eenvoudige maaltijd als ‘pannenkoeken ‘ alle keuzes rationeel zou moeten afwegen:
- Welke eieren (biologische, maar wel grond-extensieve dure eieren, of goedkope maar minder diervriendelijke scharrel? Of moet ik zelf kippen houden?)
- Welk meel? (goedkope genetisch gemodificeerd, biologisch uit Zuid-Europa getransporteerd met veel CO2 uitstoot, of ‘gewoon bij de boer om de hoek? Meergranen, volkoren, ambachtelijk gemalen of kant en klare mix)
Wel of geen spek? (vegetarisch en diervriendelijk, of vanwege de gezondheid toch een beetje dierlijk vet?)- Welke melk? (Uit een glazen recyclebare glazen fles, of recyclebaar plastic, of en kartonnen pak waar wel een plastic binnenkantje in zit?)
- Wil ik “uberhaupt” wel pannekoeken eten? Zou boerenkool niet beter zijn?
Mensen zijn niet rationeel, kunnen maar moeilijk keuzes maken en zijn beïnvloedbaar. Veel ‘verkopers’ weten dit natuurlijk al lang en maken daar ook handig gebruik van. Aangespoord door persoonlijke belangen weten ze de consument te verleiden tot het maken van allerlei ‘irrationele keuzes’ . Misschien is het juist daarom dat we als mensheid zo weinig duurzaam zijn? Omdat we niet rationeel kunnen kiezen?
Bronnen / inspiratie:
- The debt to pleasure, Economist, Apr 27th 2013
- The New Science of Pleasure, Daniel L. McFadden
